En la Era de los Medios Sociales el mismo pobre servicio

Medios_Sociales

¿Abrir un canal nuevo de comunicación con los clientes: Twitter, Facebook ?

Aparentemente una práctica creciente en las empresas y un nuevo rol como lo veíamos en otra entrada.

Sin embargo, veámos las dos caras de la moneda:

  1. Desde la perspectiva de la empresa, comienza con muchas ganas a conectarse con las conversaciones, a generar contenido de interés hasta que la comunidad se da cuenta de la presencia y conversaciones provenientes de la empresa/marca. Los comentarios positivos y el tráfico en aumento anima; sin embargo, los comentarios negativos y los requerimientos comienzan a generar agobio y una sensación de soledad frente a las peticiones directas de cliente, comenzando a poner en duda la iniciativa
  2. Desde la perspectiva de los clientes consumidores que captan la presencia de la marca/empresa en su red social, consumen su contenido y también comienza a dirigir sus preocupaciones, insatisfacciones y comentarios hacia ellos. Positivos, esperando más valor y novedades. Negativos, esperando respuesta y acción. Al no sentirse escuchados en este nuevo canal, se genera más frustración que mejorar la relación actual. Lo que de aquí puede derivarse en algo aún más contraproducente para la marca/empresa

 

¿Por qué ocurre esto?

Construir o fortalecer relaciones requiere inversión (de tiempo, dedicación, paciencia, recursos, otros). Los clientes no cambiarán su percepción de una marca/empresa si no observan una disposición diferente y acciones consistentes con esta nueva postura. Entonces, si los canales actuales no dan respuesta efectiva a las insatisfacciones de los clientes, un nuevo canal no hace ninguna diferencia.

Lo que es fundamental aquí es adquirir una convicción de que interceptar las conversaciones que ocurren en las redes sociales acerca de una marca/empresa requiere “respuestas y acción concretas”

Estas respuestas y acciones concretas son compromisos que por lo general se ejecutan en otras funciones de la empresa (logística, comercial, servicio a clientes, administración, mercadotecnia, recursos humanos, TI), mismos que para generarse y aún más para cumplirse se requieren procesos (roles, prácticas, estándares, tiempos, tecnología, capacitación, otros)

Ejemplos de situaciones de clientes hay muchísimos, algunos genéricos para ilustrar:

  • Un comentario sobre un cargo mal realizado en su factura (que genera que primero hay que pagar y luego reclamar. Esta última parte, por lo general, sin promesa concreta de solucionarse)
  • Una conversación acerca de las ventajas de la oferta de la competencia sobre las de esta marca/compañía (que requeriría una acción y cambio de estrategia comercial, de precio o de condiciones de satisfacción de la oferta)
  • Un comentario sobre el tiempo excesivo tardado en la fila de espera de un centro de servicio local, el trato deficiente recibido y, peor aún, la no resolución de su problema
  • Comentarios sobre servicio caido o deshabilitado (que requeriría movilización de equipos de mantenimiento y soporte, además de alguna acción de comunicación)
  • Comentarios generales negativos acerca de la marca/compañía, teñidos por un estado de ánimo de activa contrariedad en su relacion como cliente

Me gustó para este concepto una entrada del blog de Tom Davenport en Harvard Business Review, que se titula Web 2.0 versus Service 1.0 la que muestra con muchísima precisión que el abrir un nuevo canal de comunicación con los clientes, como en el caso de Twitter, por lo general produce más frustración que mejora en la percepcion de una compañía/marca por parte de los clientes.

Y un excelente ejemplo de lo anterior, es una cobertura de BusinessWeek a la iniciativaComcast Twitter

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